古典 2 – 마케팅 불변의 법칙 – 손병목의 지식 나눔

제 목 : 마케팅 불변의 법칙
부 제 : 마케팅 세계를 지배하는 강력한 마케팅 개념
지은이 : 알 리스 / 잭 트라우트
출판사 : 십일월출판사 (초판 출간일 1994.5)

마케팅에 관심이 있는 분들이라면 이 책에 대해 한번쯤은 들어봤을 겁니다. ‘포지셔닝’과 더불어 알 리스와 잭 트라우트가 쓴 가장 유명한 책이죠. 내용은 ‘포지셔닝’과 크게 다르지 않습니다. 대신 포지셔닝의 개념을 보다 일반화하여 22가지의 법칙으로 정리하고 있습니다.
(이후로 우리는 마케팅 서적에서 ‘OOOO 22가지 법칙’과 같은 아류작(?)들을 많이 볼 수 있습니다.)

알 리스와 잭 트라우트가 말하는 마케팅 전략의 근원은 ‘포지셔닝’에 있습니다. 이미 포지셔닝에서 그 의미를 말씀드렸으니, 오늘은 이 책에서 말하고 있는 22가지 법칙을 다시 요약 정리하는 것으로 대신하겠습니다.

서론에서 저자들은 이렇게 충고(협박?)합니다.

“실패를 각오하겠다면 이 법칙을 어겨도 좋다.”

엄청난 자신감의 표현입니다. 일단 믿어봅시다. (실제로 저는 위 말을 믿~습니다.)

선도자의 법칙 The Law of Leadership
더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다
- 더 좋은 제품을 팔기보다는 최초로 시작하는 것이 낫다.
  최초로 대서양을 단독 횡단한 사람은? 찰스 린드버그.. 그럼 두번째는?
- 오늘날과 같은 경쟁적 환경에서는 계열 확장을 통해 만들어진, ‘나도 있다’는 식의 제품 이름이 이윤을 낳는 성공적인 브랜드로 될 가능성은 아주 희박하다.(12. 계열 확장의 법칙 참조)
- 그렇다고 맨 처음 나온 것이 모두 성공한다는 것은 아니다. 타이밍이 중요하다.
- 불행하게도 벤치마킹 역시 별 효과가 없다. 사람들은 실체는 아랑곳하지 않고 맨 먼저 기억하게 된 최초의 제품을 가장 우수하다고 인식한다.
  마케팅은 제품과 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움인 것이다.
- 만약 당신이 잠재 고객의 기억 속에서 두번째 자리를 차지하고 있다면 (…) 다행스럽게도 다른 법칙이 있다.
영역의 법칙 The Law of the Category
어느 영역에 최초로 들어간 사람이 될 수 없다면 최초로 뛰어들 새로운 영역을 개척하라.
- 잠재 고객의 기억 속에 맨 처음으로 들어가지 못했다고 해서 희망을 버리지 말라. 당신이 맨 처음 들어갈 수 있는 영역을 찾아라.
  대서양을 세번째 횡단한 사람은? 아멜리아 이어하트. (사실은 대서양을 단독 횡단한 ‘최초’의 여성 비행사이다.)
- IBM은 컴퓨터에서 최초였다. DEC는 ‘미니컴퓨터’ 분야에 최초로 뛰어든 회사였다. Dell은 난립한 퍼스널 컴퓨터 시장에서 맨 먼저 ‘전화 주문’에 의해 컴퓨터를 판매함으로써 성공했다.
- 새로운 제품을 선보일 때 맨 먼저 자문해봐야 할 사항은 “이 새로운 제품이 경쟁 상품보다 어느 면에서 나은가”가 아니라 “어떤 점에서 최초인가”이다. 다시 말해서, “이 제품이 최초로 소개되는 영역은 무엇인가?”이다.
- 브랜드를 잊으라. 영역만 생각하라.
- 새로운 영역에 맨 처음 들어섰다면 그 영역을 널리 알려라. 근본적으로 당신에게는 경쟁 상대가 없다.
기억의 법칙 The Law of the Mind
시장에 먼저 들어가는 것보다 기억 속에 맨 먼저 들어가는 게 더 중요하다
- 맨 먼저 기억되는 것, 이것이 마케팅의 요체이다. 기억 속에도 맨 먼저 들어가도록 했다는 전제하에서만 시장에 맨 먼저 들어가는 것이 중요한 것이다.
- 기억의 법칙은 인식의 법칙에서 파생된 것이다. 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움일진대, 시장보다는 기억이 우선해야 할 것이다.
- 마케팅에서 가장 단순하고도 가장 낭비적인 일은 사람의 마음을 바꿔보려는 노력이다.
- 만일 다른 사람에게 깊은 인상을 심어주고 싶다면, 그 사람의 마음으로 서시히 다가가 오랜 기간에 걸쳐 당신에 대한 호감이 생기도록 해서는 안 된다. 인간의 마음은 그런 식으로 움직이지 않는다. 돌풍처럼 몰아닥쳐 그의 마음을 사로잡아야 한다.(16.단독의 법칙 참조)
인식의 법칙 The Law of Perception
마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다
- 객관적인 실체란 없다(인식론의 얘기가 아니니 일단 그냥 넘어갑시다). 실상도 존재하지 않는다. 최고의 제품이란 것도 없다. 마케팅의 세계에서 존재하는 것은 소비자나 잠재 고객의 마음 속에 담겨 있는 인식이 전부이다. 인식만이 실체이다. 다른 모든 것은 환상일 뿐이다.
- 일본에서 혼다 자동차의 판매량은 1위 언저리에도 끼지 못한다. 그러나 미국에서는 다르다. 그렇다면 일본의 혼다와 미국의 혼다 사이에 무슨 차이점이 있는가? 제품은 동일하지만 소비자의 기억 속에 들어있는 인식이 다르다. 일본 소비자의 기억 속에는 혼다가 오토바이 제조 회사로 남아있다.
집중의 법칙 The Law of Focus
마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심는 것이다
- 복잡한 단어일 필요가 없다. 새로 발명한 단어일 필요도 없다. 그저 간단한 단어, 사전에서 막 찾아낸 단어가 가장 좋다. 이것이 집중의 법칙이다. 단순한 한 단어나 개념에 초점을 맞춤으로써 기억으로 들어가는 길에 불을 지를 수 있다. 이것은 궁극적으로는 마케팅의 자기 희생이다.(13.희생의 법칙 참조)
- 페더럴 익스프레스는 자사의 상품 계열은 희생하고 오로지 야간에 화물을 배달한다는 사실에만 초점을 맞추었기 때문에 결국 잠재 고객의 기억 속에 ‘야간’이라는 단어를 심을 수 있었다.
- 마케팅에서 경계해야할 일은 자기의 단어를 버리고 다른 사람들이 심어둔 단어를 찾아나서는 일이다.
- 마케팅의 요체는 초점을 좁히는 것이다.
- 모두들 품질을 들먹거린다. 그 결과, 아무도 품질에 대해 떠들지 않고 있는 셈이다.
독점의 법칙 The Law of Exclusivity
두 회사가 같은 단어를 잠재 고객의 기억 속에 심을 수는 없다
- 경쟁자가 잠재 고객의 기억 속에 단어를 심어놓았는데도 그 단어를 똑같이 심겠다고 하는 것은 쓸데없는 짓이다.
- 배터리를 사용하는데 가장 큰 문제가 무엇인가? 사람들이 원하는 것이 오랜 ‘지속성’이라면 우리는 그 점을 광고해야만 하리라. 맞는가? 틀렸다. (이미 에버레디가 사용하고 있다.)
- 패스트푸드를 좋아하는 사람이 빠른 것을 원한다면 우리가 빠르다느 사실을 광고해야 한다. 맞는가? 틀렸다. (그건 이미 맥도널드 소유다.)
사다리의 법칙 The Law of the Ladder
기억 사다리의 어느 가로대를 차지하느냐에 따라 채용하는 전략이 달라진다
- 기억 속에는 각 영역별로 제품 사다리가 있고, 그 각각의 가로대에 브랜드 이름이 들어 있다.
- 아비스는 13년 동안 내리 손실을 보았다. 그러다가 2위라는 사실을 자인했을 때 회사는 이익을, 그것도 상당히 큰 이익을 내기 시작했다.
- 기억은 선택적이다. 잠재고객들은 어떤 정보를 받아들이고 어떤 정보는 거부할 것인가를 결정할 때 사다리를 이용한다. 대체적으로 기억은 그 영역 내의 제품 사다리와 모순되지 않는 새로운 자료만 받아들인다. 그 밖의 다른 것들은 무시해버린다.
- 시장 점유율과 잠재 고객의 기억 속에 있는 사다리에서 차지하고 있는 당신의 위치 사이에는 상관 관계가 있다. 당신은 당신보다 아래에 있는 브랜드의 두 배, 당신보다 위에 있는 브랜드의 반쯤 되는 시장 점유율을 차지하기 십상이다.
- 사다리에서 가로대의 최대수는 얼마인가? 잠재 고객의 기억 속에는 ‘7의 규칙’이 있는 것 같다.
  (하버드 대학의 조지 A.밀러 박사의 주장에 따르면, 평균적인 인간의 기억력은 동시에 7단위 이상을 다룰 수 없다.)
이원성의 법칙 The Law of Duality
장기적으로 볼 때 모든 시장은 두 마리의 말만이 달리는 경주가 된다
- 마케팅을 장기적으로 관찰해보면, 싸움이 대체로 두 거인 – 오래되고 믿을 수 있는 브랜드와 갑자기 부상한 브랜드 간의 혈전장으로 바뀌는 것을 볼 수 있다.
- 성숙 산업에서는 제3인자의 자리가 가장 지키기 힘들다.
- 고객은 마케팅이 제품 간의 싸움이라고 믿는다. 두 가지 브랜드를 맨 꼭대기에 올려놓는 것은 바로 이런 사고 방식 때문이다.
정반대의 법칙 The Law of the Opposite
만약 당신이 2이자를 겨냥하고 있다면 당신의 전략은 선도자에 의해 결정된다
- 선도자의 핵심을 파악한 다음에는 잠재 고객에게 그것과는 정반대의 것을 제시해야 한다. (달리 말하면, 더 좋은 것이 되려고 시도하지 말고 다른 것이 되려고 노력해야 한다.)
- 어느 제품 영역에 속하는 고객들을 살펴보면 두 가지 부류로 대별할 수 있다. 선도자로부터 제품을 사고 싶어하는 사람과 선도자의 제품을 사고 싶어하지 않는 사람들이다. 2위가 될 가능성을 지닌 제품은 바로 후자에 속하는 사람들의 마음에 들어야 한다.
- 그럼에도 2위를 노리는 너무나 많은 브랜드들이 오직 선도자를 흉내내기만 한다. 이런 일은 대개 실패로 끝난다. 당신은 스스로를 대안으로 부각시켜야 한다.
  (벡(Beck’s) 맺주가 미국에 들어왔을 때, 최초의 수입 맥주도 아니고 최초의 독일산 맥주도 아니었다. 그들은 “독일에서 가장 인기있는 독일산 맥주”라고 내세웠다. 최초의 독일산 맥주인 뢰벤브라우를 이겼다.
  그 외에 아스피린과 타이레놀, 로열 다울턴 도자기의 예)
분할의 법칙 The Law of Division
시간이 지나면 하나의 영역이 분할되어 둘 또는 그 이상의 영역이 된다
- IBM은 메인프레임, DEC는 미니컴퓨터, SUN은 워크스테이션의 선도자이다. 대부분의 기업 지도자들은 이런 분할의 개념을 이해하지 못한 채 영역은 결합적이라는 순진한 생각을 갖고 있다.
- 영역은 결합되는 것이 아니라 분할된다.
- 선도자가 지배권을 유지할 수 있는 방법은 새로이 나타나는 하나하나의 영역에 대해서 다른 브랜드 이름으로 얼굴을 내미는 것이다.
원근의 법칙 The Law of Perspective
마케팅 효과는 상당히 긴 기간에 걸쳐 나타난다
- 쿠폰제나 할인, 세일은 모두 소비자들에게, 우대를 받을 수 있을 때만 물건을 사라고 가르친다.
- 일시적인 매출 증대를 위해 시도하는 방법들은 모두 마약과 같은 것이다.
계열 확장의 법칙 The Law of Line Extension
– 이건 금기시해야 할 법칙이다. 계열 확장은 위험하다는 뜻이다.

브랜드가 지니고 있는 이미지를 확대하려는 거역할 수 없는 압력이 존재한다
- 어느날 회사는 높은 이윤을 낼 수 있는 한 가지 제품에 집중적인 노력을 경주한다. 다음날 똑같은 회사가 여러 가지 제품에 손을 대어 힘을 분산시키는 바람에 손해를 입는다.
- 계열 확장은 멸망으로 가는 기업들이 반드시 거쳐가는 코스이다.
- 분명한 것은, 어느 한 영역의 선도자는 계열이 확장되지 않은 브랜드라는 사실이다.
- 결과가 정반대라는 증거가 엄청나게 많음에도 불구하고 최고 경영자들이 계열 확장이 효과적이라고 믿는 이유는 뭘까? 계열 확장이 장기적으로는 패자가 되지만 단기적으로는 승자가 된다는 것이 그 하나의 이유이다.(11.원근의 법칙 참조)
- 많은 회사들에게 계열 확장은 손쉬운 출구이다. 새로운 브랜드를 내놓기 위해서는 돈뿐 아니라 아이디어 또는 개념까지 필요하다. 새로운 브랜드가 성공하기 위해서는 그것이 새로운 영역에 최초로 등장한 것이어야 한다(선도자의 법칙). 아니면 그 새로운 브랜드가 선도자의 데체품으로서의 자리를 차지해야 한다(정반대의 법칙).
  새로운 시장이 개발될 때까지 기다리던 회사들은 뒤늦게 이 두개의 선도자의 지위를 이미 다른 사람이 차지해버렸음을 발견하는 경우가 허다하다. 그래서 그들은 오래던부터 이용되어온 믿음직스런 계열 확장 방식에 의존하게 된다.
희생의 법칙 The Law of Sacrifice
얻기 위해서는 포기해야 한다
- 희생의 법칙은 계열 확장의 법칙과는 정반대되는 것이다. 성공을 누리고 싶다면 당신은 뭔가를 포기해야만 한다.
- 희생1 : 제품 계열의 희생
  페더럴 익스프레스는 ‘야간’ 배달을 위해 다른 제품 계열을 희생
  듀라셀은 알카라인을 위해 다른 계열을 희생<
- 희생 2 : 목표 시장의 희생
  펩시 콜라는 젊은 층만을 공격
  필립 모리스는 남성만을 공격
  ※ 목표는 시장이 아니다. 즉, 마케팅 활동의 뚜렷한 목표는 실제로 물건을 살 사람들과 동일하지 않다.
- 희생 3 : 지속적인 변화의 희생
  매년 예산을 검토할 때마다 전략을 바꾸어야 한다는 말이 대체 어디에 적혀 있는가? (하지 말라는 얘기다.)
  바꾸지 않는 것, 그것이 급변하는 세계에 대응하는 가장 현명한 전략이다.
속성의 법칙 The Law of Attirbutes
어느 속성이든 반대되고 효과적인 속성이 있게 마련이다
- 당신은 당신만이 소유할 수 있는 당신 자신의 단어를 찾아내야 한다. 요컨대 다른 속성을 찾아내야 한다.
- 여기서 중요한 단어는 ‘정반대’이다 – ‘비슷한’ 것은 먹혀들지 않을 것이다.
- 경쟁자가 이미 어느 속성을 성공적으로 차지했을 경우, 이미 그 속성에는 손을 대서는 안 된다.(독점의 법칙)
  이럴 때 당신은 두번재로 중요한 속성으로 옮겨가서 그 영역의 보다 적은 점유율로 만족하고 살아야 한다. 여기서 해야 할 일은 다른 속성을 붙잡은 다음, 그 속성이 지니는 가치를 극적으로 북가시킴으로써 점유율을 높이는 것뿐이다.
- 새로운 속성이 차지하게 될 시장 점유율의 크기는 아무도 예측할 수 없다. 따라서 결코 비웃어서는 안 된다.
솔직성의 법칙 The Law of Candor
스스로가 부정적이라는 것을 인정할 때 잠재 고객은 당신을 긍정적으로 여길 것이다
- 우선 부정을 인정한 다음 그것을 긍정적으로 바꾸는 것이 잠재 고객의 기억 속에 자리잡으려 할 때 쓸 수 있는 가장 효과적인 방법이다.
- 그러나 솔직성의 법칙은 조심스럽게 아주 기술적으로 사용해야 한다. 부정적인 것은 반드시 부정적인 것으로 널리 인식되고 있는 것이어야 한다. 그렇지 않을 경우 고객은 “대체 이게 무슨 얘기지?”하고 의아심을 품게 된다.
단독의 법칙 The Law of Singularity
각각의 여건에서 오직 하나의 행동만이 실질적인 성과를 올린다
- 열심히 일하든 게으르게 일하든, 그 차이는 근소하다. 더욱이 회사가 크면 클수록 열심히 일하자는 접근 방식으로 얻게 되는 실질적인 이득을 평균의 법칙이 상쇄시켜버린다.
  역사는 마케팅에서 제 구실을 하는 것은 단 한 차례의 대담한 공격뿐임을 가르쳐준다. 나아가, 주어진 여건에서 실질적인 성과를 가져오는 것은 단 하나의 행동뿐이다.
- 경쟁자가 취약한 곳이 오직 하나뿐인 경우가 거의 대부분이다. 그리고 그곳이 바로 돌격 부대의 전력을 집중해야 하는 목표가 되어야 한다.
예측 불능의 법칙 The Law of Unpredictability
경쟁자의 계획들을 작성해보지 않은면 미래를 예측할 수 없다
- 장기적인 마스터 플랜을 통해 미래를 예측할 수 있을까? 불가능하다. 우리가 할 수 있는 일은 단기 계획을 통해 제품이나 회사를 차별화시키는 것이며, 이러한 아이디어나 시각을 극대화시킴으로써 일관된 장기 지침을 세울 수 있을 뿐이다.
- 미래를 예측할 수는 없지만 추세가 어떠하다는 것은 파악할 수 있는데, 그것이 변화를 유리한 방향으로 이용할 수 있는 방법이다.
- 시장 조사는 과거를 알고 싶을 때에만 유용하다. 미래를 알고 싶다면 추세의 미묘한 변화를 추적해야 한다. 그 결과 어떤 변화를 감지했다면, 그 변화에 기꺼이 부응해야 한다. 변화가 쉽지는 않겠지만, 이것만이 예측 불가능한 미래에 대처하는 길이다.
성공의 법칙 The Law of Success
성공은 종종 오만으로 이끌어가고 오만은 실패로 이끌어간다
- 자만은 성공적인 마케팅의 적이다. 무엇보다 절실한 것은 객관성이다.
- 어느 브랜드가 성공을 거두게 되면 회사는 그 브랜드가 성공하게 된 근본적인 이유가 이름이라고 가정한다. 그러나 실제로는 올바른 마케팅 활동을 했기 때문에 그 브랜드가 유명하게 된 것이다.
- 추세는 격량과 같다 – 추세와 맞서 싸우지 말라.
- 마케팅은 너무나 중요하기 때문에 아랫사람에게 떠맡길 일이 아니다. 당신이 뭔가를 위양하기로 했다면, 다음번의 기금 모금 해상의 의장직을 위양해야 한다.(국장에 참석하는 사람은 미국의 대통령이 아니라 부통령이다.)
- 규모가 작은 회사들은 큰 회사들보다 정신적으로 최전선에 더 가까이 다가가 있다. 지난 10년 동안에 작은 회사들이 더 급속한 성장을 이루었던 이유들 가운데 하나가 그것이리라. 그들은 성공의 법칙에 의해 타락되지 않았다.
실패의 법칙 The Law of Failure
실패는 예상되고 받아들여져야 한다
- 너무나 많은 회사들이 잘못된 것들을 버리기보다는 고쳐보려고 애쓴다.
- 실수를 인정하면서도 그것에 대해 아무런 조치도 하지 않는 것은 치명적이다. 더 좋은 전략은 일찍 실패를 깨닫고 손실을 줄이는 것이다.
과장의 법칙 The Law of Hype
상황이 언론에 나타나는 것과 정반대인 경우가 종종 있다
- 모든 일이 잘 되어갈 때는 과장할 필요가 없다. 과장이 필요하다는 것은 대개 곤경에 빠져 있음을 뜻한다.
  성공을 거두었을 때 IBM은 별로 말이 없었다. 지금은 꽤 빈번하게 기자 회견을 갖는다.
- 제1면은 잊어버려라. 미래에 대한 단서들을 찾고 있다면 뒷면을 뒤져 재미 없고 하찮은 얘기들을 찾아보라.
- 예측할 수 있는 대변혁은 이미 시작된 것들뿐이다.
- 진정한 혁신은 한밤중에 아무런 사전 예고도 없이 도착해서 당신에게로 다가가는 것이다.
가속의 법칙 The Law of Acceleration
성공할 수 있는 계획은 일시적인 유행이 아니라 추세를 바탕으로 해서 세워진다
- 일시적 유행은 대양에 이는 잔물결이고 추세는 끝없이 넘실거리는 파도이다. 일시적 유행에는 상당한 과장이 따르지만 추세에는 그런 과장이 없다.
- 만약 당신이 일시적 유행의 성격을 가진 제품만 가지고 급성장하는 사업을 하고 있다면, 당신이 할 수 있는 최선의 조치는 그 일시적 유행의 기세를 꺾는 일일 것이다. 일시적 유행의 기를 꺾음으로써 일시적 유행을 연장시킬 수 있고 따라서 그것이 하나의 추세처럼 바뀌는 것이다.
재원의 법칙 The Law of Resources
적절한 자금의 뒷받침이 없다면 아이디어가 살아 이륙할 수 없다
- 기억 속에 파고들기 위해서는 돈이 필요하다. 그리고 일단 들어간 뒤에는 기억 속에 계속 남아 있기 위해 돈이 필요하다.
  대단히 위대한 아이디어가 독자적으로 가는 것보다는, 1백만 달러의 돈ㅇ르 보탠 평범한 아이디어가 더 멀리 갈 수 있다.
- 기억하라. 돈이 함께하지 않은 아이디어는 무용지물임ㅇ르. 자금 조달을 위해서는 많은 것을 포기할 마음의 준비를 갖추라.

휴~ 자그마치 2시간 가까이 타이핑을 했습니다. 손가락이..으~~~

그러나 책장을 덮으면서 저는 한 가지 법칙을 추가하고 싶었습니다.
다름 아닌 “표준의 법칙 The Law of Standard?”

저자는 계열 확장을 경계하면서 마이크로소프트의 소프트웨어 계열 확장을 강도 높게 비판하고 있습니다. 그리고 불길하다고 하고 있습니다.
그러나 이 말을 한지 10년이 지났지만 마이크로소프트는 오히려 저자의 예언과는 반대로 가고 있습니다. 그들은 계열 확장한 제품까지 모두 지배적인 위치에 올려놓고 있습니다.
이 책에 나오는 계열 확장의 법칙과 분할의 법칙에 위배되는 것입니다. 그러나 그들은 성공하고 있으며 여전히 시장의 지배력을 유지하고 있습니다.
마이크로소프트는 컴퓨터 사용자들에게 필수적인 운영체제를 독점하고 있으며 이를 통해 다른 소프트웨어의 표준을 장악하고 있습니다. 즉 ‘표준’을 장악한 기업에게 계열 확장은 경계의 대상이 아니라 매우 효과적인 마케팅 전략이라고 볼 수 있지 않을까(그것이 윤리적인지 아닌지는 별개의 문제입니다)… 이런 생각을 해 봅니다.