오늘 아침 신문에 “2004 아줌마 입소문 파워 브랜드”라는 전면 광고가 실렸습니다. 대한민국 아줌마 5,000명이 직접 뽑은 각 부문 인기 브랜드인데요, 직접 사용해 본 아줌마들 입에서 입으로 전하는 브랜드라는 카피가 눈길을 끕니다. 화려한 광고보다는 조용한 입소문이 많은 제품의 ‘질’이 높다는 것이 일반적인 생각일 것입니다.
저 역시 오래 전부터 인터넷을 이용한 사업을 하다보니 ‘입소문’만큼 중요한 것도 없다는 사실을 알게 되었습니다. 심지어 ‘광고든 뭐든 필요없다. 오로지 입소문만 나면 된다’라는 식의 말도 많이 듣게 됩니다. 상식적으로 생각해도 ‘입소문’만큼 위력적이고 효과적인 마케팅은 없을 것 같습니다.
제 목 : 입소문으로 팔아라
원 제 : THE ANATOMY OF BUZZ
지은이 : 엠마뉴엘 로젠
펴낸곳 : 해냄 (초판 출간일 2001.3)
이 책은 ‘입소문’에 대해 구체적인 사례를 들어 자세하게 소개한 최초의 책인 것 같습니다. 여러 마케팅 서적에도 간간히 언급은 되지만 이 주제만으로 한 권의 책으로 엮은 것은 아마 처음인 것 같습니다. (지금은 입소문 관련 마케팅 서적이 이 책 외에도 7권 정도 시중에 나와 있습니다. 그 중 4권은 일본 번역 서적이고 나머지는 영어권 번역 서적이구요.)
이 책의 원제는 ‘The anatomy of buzz’, 즉 ‘입소문의 해부’입니다. buzz는 웽웽거리는 소리나 소문 등을 나타내는 말인데, 입소문을 뜻하는 ‘word of mouth’를 보다 친숙하게 표현하려 한 것 같습니다.
책의 구성을 보자면, 입소문이라는 것이 도대체 무엇이며 어떻게 퍼지는가에 관해 1부에서 다루고 있습니다. 2부는 다소 내용이 빈약(?)한 편인데 입소문 마케팅 전략에 대해서, 3부는 입소문을 보다 더 자극하기 위한 방법을 소개합니다. 4부는 결론에 해당되는 부분인데 제목이 〈입소문 마케팅 워크숍〉입니다. 이 책의 핵심적인 부분을 꼽으라면 제1부와 4부일 것이며, 그 중에서도 가장 핵심적인 부분은 제4부 〈입소문 마케팅 워크숍〉입니다.
저자는 입소문을 다음과 같이 정의합니다.
“입소문은 어떤 제품에 대해 사람들이 하는 모든 이야기다. 즉 그것은 특정한 시점에 이루어진 특정한 제품, 서비스, 혹은 기업에 대한 모든 대인적 의사소통의 총합이다.” 뭐, 별로 이견이 없는 정의인 것 같네요. 사람들이 어떤 제품에 대해 말하는 모든 것이라니까..^^
입소문을 제대로 이해하기 위해 가장 중요한 개념은 아마도 ‘네트워크 허브’라는 개념인 것 같습니다. 네트워크 허브는 “특정한 제품에 대해 보통 사람보다 더 많은 사람들에게 얘기를 전하는 개인들”을 말합니다. 비슷한 뜻을 가진 말로 오피니언 리더, 영향자, 선도 사용자, 파워 사용자 등의 말이 있지만 저자는 네트워크 허브라는 다소 ‘중립적인’ 용어를 사용하고 있습니다. 네트워크 허브도 일반적인 허브(regular hub)와 대규모 허브(mega hub)로 구분할 수 있습니다. 메가 허브는 일반적으로 언론인과 정치인 같은 저명한 인사들을 가리킵니다.
저자는 현대 사회의 네트워크와 입소문에 대해 여러 각도에서 분석하고 있습니다. 네트워크의 특징과 입소문의 원리, 입소문에 적합한 제품들의 특성 등 많은 사례를 들어 매우 자세하게 분석하고 있습니다. 입소문을 제대로 활용하기 위한 이론이라고 볼 수 있습니다.
아무리 체계화된 이론이며 수만가지 사례가 있다해도 결국 ‘현장’에서 적용하기 위해서는 전혀 쓸모없을 수도 있습니다. 자신의 분야에서 구체적인 고객과의 접점을 끊임없이 유지하지 않고서 입소문을 활용한다는 것은 어불성설입니다. 이는 제4부 〈입소문 마케팅 워크숍〉에서도 확인할 수 있습니다.
마케팅이나 기획 업무 종사자라면, 그리고 입소문을 제대로 활용하려 한다면 〈입소문 마케팅 워크숍〉에서 제시하는 9가지 자기 물음에 진지하게 대답해야 할 것입니다.
- 당신의 제품은 올바른 것인가
나는 사람들의 기대를 넘어서는 우수한 제품과 서비스를 제공하는가?
내 제품은 사람들의 삶을 개선시키는가?
내 제품은 눈에 띄는가, 그리고 더 그렇게 되도록 만들 수 있는가?
나는 새로운 무언가를 제공하는가?
지금 당장 입소문이 나더라도 이르지 않은가? 즉 내 제품은 준비되어 있는가? - 당신의 접근법은 올바른 것인가
나는 진실하고, 정직하고, 솔직하게 일하는가? – 그래야 강력한 지원을 얻을 수 있다.
나는 네트워크의 관점에서 생각하는가?
나는 네트워크 속에서 전염을 가속화시킬 준비가 되어 있는가? – 자극하지 않는 입소문은 매우 느리다. - 당신은 네트워크들에 귀를 기울이는가
고객들이 말하는 것을 알아야 한다.
모든 방식을 사용해 입소문을 들어라.
업계에서 말하는 것을 추적하라. - 당신은 네트워크 허브들과 함께 일하는가
당신의 네트워크 허브들을 찾아내라.
가능한 모든 방법을 사용해 한층 더 많은 허브들을 찾아내라.
당신의 허브들을 추적하라.
당신의 허브들에게 그들이 필요로 한 것을 주어라.
그들의 피드백과 투입을 받아들이고 반응하라. - 당신은 입소문 창출의 모든 기법들을 고려했는가
당신은 씨뿌리기 노력을 계획했는가? (씨뿌리기란 흔히 말하는 실제 제품이나 견본을 배포하는 것을 말합니다. 여기서 중요한 개념이 ‘체험’이죠.)
제품에 대한 접근성을 제한시킬 필요도 있다.(희소성)
은밀한 시사회도 활용할 필요가 있다.
당신은 사람을 놀라게 할 수 있는가? - 당신은 도발적일 수 있는가
당신은 고객들을 무대 뒤로 데려갈 수 있는가? (제품 생산 이유와 과정을 보여줄 수 있는가?)
당신의 이야기에는 영웅이 있는가, 당신의 제품에는 휴먼 드라마가 있는가?
당신은 간단한 (종이 형태의) 알려주기 선전을 할 수 있는가?
당신의 제품은 눈에 띄는가?
당신의 고객들은 서로 얘기하는가?
당신의 서비스에는 사용자가 많을수록 더 유용해지는 무언가가 있는가?
당신의 제품은 선물로서 주어지고 있는가?
당신은 소개해 준 것에 대한 일정한 보상 계획을 갖고 있는가?
당신은 가능한 모든 네트워크를 고려하고 있는가? - 당신의 광고는 입소문을 만드는가
당신의 광고는 제품의 독특한 점을 사람들에게 알리는가?
당신은 광고를 사용해 입소문을 순간 가속화시킬 수 있는가?
당신이 사용하는 증거적 광고들은 신뢰할 만한가?
당신의 광고는 고객들을 돕는가?
당신은 고아고 자체가 입소문을 만들도록 기발하게 만들 수 있는가?
당신의 광고 캠페인은 입소문을 살리는가? - 당신의 판매자들은 입소문을 만드는가
당신은 입소문을 가장 잘 퍼뜨릴 채널을 알고 있는가?
당신은 그런 채널 속에 있는 현장 사람들과 직접 접촉하는가?
당신은 쇼핑몰의 전시대를 사용해 제품을 홍보할 수 있는가?
당신은 채널에 씨뿌리기를 하는가?
판매원들은 당신의 제품이 어떻게 새롭고 특별한지 잘 알고 있는가?
당신의 온라인 판매자들은 입소문을 퍼뜨리는가, 그들은 고객들과 교류하는가? - 어떻게 입소문을 살릴 것인가
당신은 제품에 노출되지 않은 새로운 고객들을 적극적으로 찾는가?
당신은 네트워크에 지속적인 혁신을 제공해 사람들이 말하게 만드는가?
당신은 고객들을 계속해서 참여시키는가?