제 목 : 브랜딩 불변의 법칙 22
원 제 : The 22 Immutable Laws of Branding
지은이 : 알 리스 / 로라 리스
출판사 : 예하 (초판 출간일 1999.2)
잭 트라우트와 함께 《포지셔닝》, 《마케팅 불변의 법칙》 등을 공저한 알 리스가 그의 부인인 로라 리스와 함께 만든 책입니다.《마케팅 불변의 법칙》에서 ‘마케팅’ 대신 ‘브랜딩’으로만 바꾸고 내용을 ‘브랜딩’에 집중하여 재구성한 책입니다. 그래서 어찌보면 《마케팅 불변의 법칙》과 거의 대동소이한 내용입니다. 여기서 법칙으로 제시하고 있는 것들 중 상당 부분이 이미 전작인 《마케팅 불변의 법칙》에서 소개되었던 것들입니다.
그러나 아무리 강조해도 지나치지 않다고 생각하여 책 내용을 요약하여 정리해보았습니다.
- 확장의 법칙
브랜드의 힘은 그 범위에 반비례한다
시보레는 미국에서 가장 많이 팔린 자동차 브랜드였다. 예를 들어 1986년 제너럴 모터즈에 시보레 부문은 1,718,839대의 자동차를 팔았다. 그러나 모든 사람에게 모든 자동차를 팔려는 시도는 브랜드의 힘을 쇠퇴시켰다. 오늘날 시보레는 연간 100만대 이하의 자동차를 판매하며 시장 점유율에서도 포드에 뒤쳐진 제2위로 떨어졌다.
- 축약의 법칙
초점을 좁힐 때 브랜드는 더욱 강력해진다
아주 짧은 기간 동안에, 스타벅스(Starbucks)는 미국에서 가장 잘 알려지고 가장 인기있는 브랜드들 가운데 하나가 되었다. 초점을 좁힌다는 것은 한정된 계열을 유지하는 것과 다르다. 스타벅스는 30종의 상이한 스타일의 커피를 제공한다.
부자가 되고 싶다면 부자들이 되기 전에 했던 일을 해야만 한다. 즉 그들이 부자가 되기 위해 무슨 일을 했는지 알아내어야만 한다. 성공적인 회사를 갖고 싶다면, 성공한 회사들이 성공을 거두기 전에 했던 일을 해야만 한다.
공교롭게도, 그들은 모두 똑같은 일을 했다. 초점을 좁혔다. - 홍보의 법칙
브랜드의 탄생은 광고가 아니라 홍보에 의해서 이루어진다
애니타 로딕(Anita Roddick)은 1976년에 동물 시험을 거치지 앟은 순수 성분으로 만든 ‘천연’ 화장품과 그 제품이 생산된 공동체에 살고 있는 사람들과 환경에 친홪거이라는 개념을 내세워 보디 숍(the Body Shop)을 만들었다. 실질적인 광고는 없어도 엄청난 홍보 덕분에 보디 숍은 세계적 브랜드가 되었다.
홍보를 하기 위한 최선의 방법은 최초가 되는 것이다. 달리 말해 새로운 업종에서 최초의 브랜드가 되는 것이다.
대부분의 회사들은 광고가 근본적인 교신 수단인 양 생각하며 전략을 수립한다. 틀렸다. 전략은 먼저 홍보의 관점에서 수립되어야만 한다.
- 광고의 법칙
일단 태어난 브랜드는 강건하게 남아 있기 위해서 광고가 필요하다
광고는 신출내기 브랜드에 선도자의 지윌르 만들기 위해서가 아니라 일단 획득한 선도자의 지위를 유지하기 위한 강력한 수단이다.
수년 동안 굿이어(Goodyear) 광고의 변함없는 주제는 ‘타이에서 제1위’였다. 그렇다면 누가 가장 좋은 타이어를 만들까?
“굿이어는 틀림없어”라고 소비자는 생각한다. “선도자잖어.” - 단어의 법칙
브랜드는 소비자의 기억 속에서 단어를 소유하도록 힘써야만 한다
페더럴 익스프레스(Federal Express)는 철야 배송에 초점을 좁힌, 그에 따라 항공화물 이용자들의 기억 속에 ‘철야'(overnight)라는 단어를 소유한 최초의 항공화물 운송업자가 됨으로써 성공을 거두었다. FedEx는 철야 배송과 동의어가 되었다.
브랜드가 한 낱말을 소유하게 되면, 경쟁자가 그 낱말을 그 브랜드로부터 떼어내기란 거의 불가능하다.
어느 업종에서 최초가 아니었을 경우에는 어떻게 해야 하나? 단순히 초점을 좁힘으로써 새로운 업종을 만들어낼 수 있는 경우가 종종 있다.
소비자의 기억 속으로 들어가기 위해서는 희생을 치러야 한다. 당신 브랜드의 요체를 하나의 단순한 생각 또는 특성으로 축소시켜야 한다. 당신의 업종에서는 아직 아무도 소유하고 있지 않은 하나의 특성으로.
- 신빙성의 법칙
브랜드의 성공에 결정적인 요소는 신빙성을 주장하는 것이다
어느 기자가 자동차 대여업 이야기를 쓰고 있다면 어느 곳에 가장 먼저 전화를 걸까? 바로 허츠이다.
어느 기자가 콜라 이야기를 쓰고 있다면, 그 사람은 거의 언제나 코카콜라에 전화를 걸 것이다.
어느 기자가 컴퓨터 소프트웨어 이야기를 쓰고 있다면, 그 사람은 아마 마이크로소프트에 전화를 길리라.선도적 지위를 결코 잊지 말라. 시장이 아무리 작아도, 자칫 그저 손쉽게 업종의 혜택을 파는 길로 빠지지 말라.
대부분의 사람들은 텅 빈 식당에 앉아 음식을 먹기보다는 사람들로 북적거리는 식당에서 테이블이 나기를 줄서서 기다리는 쪽을 선호한다. 만약 이곳이 정말로 좋다면, 문 밖까지 줄이 늘어져 있으리라.
그것이 바로 신빙성의 힘이다. - 품질의 법칙
품질은 중요하다. 그러나 브랜드들은 품질 하나만에 의해 형성되지는 않는다
롤렉스(Rolex)는 세계의 값비싼 시계들 가운데에서 가장 잘 알려지고 가장 많이 팔리는 브랜드가 되었다. 이 회사의 성공과 품질이 어떤 상관관계를 갖고 있는가? 아마도 아닐터이다.
롤렉스는 고품질 시계들을 만드는가? 아마 그럴 거다.
그것이 상관있나? 아마 아닐 거다.<컨슈머 리포츠>(Consumer Reports)를 읽어보라. 그런 다음 시험 대상이 되었던 브랜드들의 판매 순위와 잡지에 실린 품질 순위를 비교해 보라. 거의 상관관계가 없다는 사실을 발견하게 되리라.
- 업종의 법칙
선도적 브랜드는 브랜드가 아니라 업종을 널리 알려야만 한다
잇지스(EatZi’s)는 ‘식사 시장’이라고 불리는 새로운 업종에서 최초의 브랜드이다. 브린커 인터내셔널(Brinker International)과 필 로마노(Phil Romano) 공동 소유인 잇지스는 일차적으로, 가져가는 소비를 겨냥한 식당 수준의 음식에 초점을 맞춘다.
브랜딩의 가장 효율적이고, 가장 생산적이며 가장 유용한 측면은 새로운 업종을 만드는 것이다. 달리 말해 제로(0)가 될 때까지 초점을 좁혀서 새로운 무언가를 시작하는 것이다.
남보다 먼저 최초로 업종을 차지함으로써 (특대형 테니스 라켓에서 프린스가, 특대형 드라이버에서 칼라웨이가, 피자의 가정 배달에서 도미노가 했듯이) 또 그런 다음에는 업종을 적극적으로 널리 알림으로써 강력한 브랜드와 급속하게 늘어나는 시장 두 가지를 모두 만들어낼 수 있다.
폴라로이드가 저질렀던 가장 큰 실수는 즉석 사진 시장에서 코닥을 몰아낸 것이었다. 폴라로이드 시장을 크게 확대시킬 수 있었던 경쟁자를 효과적으로 제거해 버린 셈이었다. (코크/펩시 광고 전쟁은 두 브랜드 모두에게 이득을 가져다주었다. 언론 매체들의 관심을 불러일으켰고, 따라서 콜라 업종에 대한 소비자의 관심을 크게 높였다.)
- 이름의 법칙
장기적으로 볼 때, 브랜드는 한의 이름에 지나지 않는다
브랜드를 단기적으로 성공하게 만드는 요인과 장기적으로 성공하도록 만드는 요인을 혼동하지 말라.
단기적으로는 브랜드가 살아남기 위해 독특한 아이디어나 개념이 필요하다. 새로운 업종에서 최초가 될 필요가 있다. 기억 속에서 하나의 단어를 가져야할 필요가 있다.
그러나 장기적으로 보면, 독특한 아이디어나 개념은 사라져 버린다. 남아 있는 것이라고는 당신의 브랜드명과 경쟁자들의 브랜드명들 사이의 차이점뿐이다. - 외연의 법칙
브랜드를 죽이기에 가장 손쉬운 방법은 그 이름을 모든 것에 붙이는 것이다
강력한 마케팅 계획을 추진함으로써, 밀러 하이 라이프(Miller High Life)는 시장 선도자인 버드와이저(Budweizer)를 급속하게 따라잡고 있었다. 그러다가 밀러는 일단의 계열 호가장 브랜드들을 소개했고, 밀러 하이 라이프의 불꽃이 식어 버리도록 만들었다.
제조업자들의 최대의 적은 자신들일 경우가 많다. ‘light’ ‘clear’ ‘healty’ ‘fat-free’ 같은 계열 확장이 실제로 무엇을 말해 줄까? 정상적인(regular) 제품은 당신에게 좋지 않아요, 라고 말한다.
만약 시장이 움직이며, 당신의 지배를 벗어나고 있다면 그곳에 그대로 머물면서 제2의 브랜드를 내놓아라. 만약 그렇지 않다면 그대로 머물면서 브랜드 형성 작업을 계속하라.
- 동료의 법칙
업종을 형성하기 위해서는 먼저 나온 브랜드가 다른 브랜드들을 환영해야만 한다
지배적인 브랜드는 경쟁자들을 너그럽게 봐주어야 할 뿐만 아니라 오히려 반가이 맞아야 한다.
선택이 수요를 자극한다.
경쟁은 세상을 시끌벅적하게 만들어 그 업종의 판매를 증대시키는 경향이 있다.(그러나) 지나친 선택의 여지가 있으면 소비가 움츠러든다.
- 포괄성의 법칙
실패로 가는 지금길들 가운데 하나는 브랜드에 포괄적인 이름을 붙이는 것이다
블록버스터 비디오는 비디오 대여 가게로서는 좋은 브랜드인 반면, 비디오 렌탈은 그렇지 못하다. 브랜드는 전염병 같은 포괄적 이름을 피해야만 한다. 그럼에도 둘러보는 곳마다 엄청나게 많은 포괄적 이름들을 볼 수 있는데, 이런 현상은 특히 소매 분야에서 더욱 심하다.
- 회사의 법칙
브랜드는 브랜드다. 회사는 회사일 뿐이다. 둘은 다르다
경영자들은 소비자들이 회사가 아니라 브랜드에만 관심을 둔다는 사실을 항상 마음에 새기고 있어야 한다.
브랜드 자체가 관심이 집중되어야 할 대상이어야만 한다. 회사 이름을 사용해야 한다면 사용하라. 그러나 확실하게 ‘둘째’ 자리를 차지하는 방향으로 사용하라.
- 부차 브랜드의 법칙
브랜딩이 형성해 놓은 것을 부차 브랜딩이 파괴해 버릴 수 있다
마케팅의 세계는 실제적인 세계와는 아무런 관련이 없는 개념적 사고로 가득 차 있다. 부차 브랜드는 그런 개념들 중의 하나이다.
“Ford는 우리 브랜드가 아니다. 우리 브랜드들은 Aspire와 Contour, Crown Victoria, Escort, Mustang, Probe 이다.” 그렇다면 Ford는 뭔가? “Ford는 메가브랜드이다.”
(그러나) 제조업자가 브랜드라고 여기는 것을 고객은 모델로 여긴다. 제조업자가 메가브랜드라고 여기는 것을 고객은 브랜드로 간주한다.(고객들은 메가브랜드 개념을 전혀 이해하지 못한다.)
단순하게 생각하라. 고객처럼 생각하라. 그러면 당신의 브랜드가 더욱 성공적일 것이다. - 현재의 법칙
제2의 브랜드를 내놓아야하는 시기와 장소가 있다
일족의 브랜드를 만들려는 시도의 열쇠는 각 형제 브랜드들을 고유의 실체는 그대로 유지하면서 독특한 개별 브랜드로 만드는 것이다. 브랜드에 가족적 모습이나 가족적 실체를 부여하고 싶은 욕구를 억제하라.
Time, Fortune, Life, Sports Illustrated, Mondy, People, Entertainment Weekly
이는 모두 Time inc.가 가지고 있는 7개의 출판사(출판 브랜드)이다. Time을 제외하곤 어디에도 Time의 냄새가 없다. - 모양의 법칙
브랜드의 로고 타입은 눈에 맞게 디자인되어야 한다. 양쪽 눈에
로고 타입에 사용할 정교한 상징들을 만들기 위해 상당한 노력들을 경주해 왔다. 투구와 방패, 갑옷, 여타의 문장에 사용되는 상징들이 미국의 디자인 상점들에 많이 쏟아져나왔다. 대부분의 경우 이런 노력들은 쓸모가 없었다. 브랜드명의 위력은 기억 속에 들어 있는 단어의 의미에 있다. 대부분의 브랜드에서 상징은 기억 속에서 이런 의미들을 만드는 일에 전혀 보탬이 되지 못하거나 된다고 하더라도 미미했다.
- 색상의 법칙
브랜드는 주된 경쟁자의 것과 정반대의 색상을 사용해야 한다
(트랙터 화사인) John Deere가 초록색을 사용했다. 시장에서 제2위인 브랜드는 적색을 사용했다. 따라서 색상 선택은 자명했다. Maxion은 청색 트랙터에 청색 브랜드가 되었다.
청색이 농장 트랙터에 좋은 색상인가? 아니다. 그러나 올바른 상징적 색상을 쓰는 것보다는 별도의 브랜드 실체를 만드는 것이 더 중요하다. - 국경선의 법칙
세계적 브랜드에는 장애물이 없다. 브랜드는 국경이 없음을 알아야 한다
자국에서는 브랜드의 좁혀진 초점을 그대로 유지하라.
세계로 나가라. - 일관성의 법칙
브랜드는 하룻밤에 형성되지 않는다. 성공 여부는 수 년이 아니라 수십 년에 걸쳐 측정된다
코카콜라 맥주가 말도 되지 않아 보이는 것과 똑같은 이치로 Tanqueray 보드카나 Coors 생수, Crystal Pepsi나 다 어리석기 한량없다. 시장은 바뀔지 모르나 브랜드는 그대로 있어야만 한다.
- 변경의 법칙
브랜드는 바뀔 수 있다. 그러나 그 변화는 빈번하지 않게 그리고 아주 조심스럽게 이루어져야 한다
- 사망의 법칙
영원히 살 수 있는 브랜드는 없다. 안락사가 최선의 해결책인 경우가 종종 있다
새로운 브랜드들에게 주어지는 기회는 새로운 업종을 발견함으로써 끊임없이 만들어진다. 개인용 컴퓨터의 부상은 Compaq과 Dell, Packard Bell 그리고 여타의 브랜드들에게 기회를 만들어 주었다.(…)
마치 인생과도 같다. 새로운 세대들이 등장하여 새로운 방향으로 신나게 나아간다. 출세의 길이 열리고 인생을 꽃피운다. 그러는 동안 늙은 세대는 시들고 죽는다.
그것에 대항해 싸우지 말라. 사람과 마찬가지로 브랜드들에게도 살 때와 죽을 때가 있다.(코닥이 재래식과 디지털 모두에 코닥이라는 이름으로 브랜딩하는 것을 비판하며) 질문은 명백하다. 만약 시장이 디지털로 옮겨가고 있다면 무슨 이유로 그렇게나 많은 돈을 재래식 사진에 투입하는가? 늙은 시스템은 자연하도록 놔두고, 그 돈을 새로운 디지털 브랜드 형성에 사용하는 것이 더 낫지 않을까?
혁신적인 새로운 업종이 개발될 때에 반드시 이길 수밖에 없는 승자는 혁신적인 브랜드명이라는 점이다.
- 단일성의 법칙
브랜드의 가장 중요한 측면은 한결같음이다
