《한국형 브랜딩 성공의 법칙 22》는 제목에서 알 수 있듯이 22개의 사례를 통해 22가지의 법칙을 이끌어 내고 있습니다.
그 모든 사례가 주위에서 일상적으로 접했던 것들이라 보다 쉽게 이해할 수 있습니다.
약간의 전문 용어가 포함되어 있지만 매우 이해하기 쉽게 사례를 통해 풀어내고 있습니다.
휘센이 에어컨 시장을 석권한 이유, e-편한세상이 LG의 Xi보다 가슴 깊이 남는 이유, 山 소주가 성공한 비결, 화장품 브랜드 칼리의 성공 비결, 스케치에서 미쟝센으로 브랜드 전환을 통해 성공한 과정, CION이 CYON으로 바뀐 이유, 태평양이 치약 브랜드를 메디안으로 통일한 이유, Clinx 치약의 탄생 과정, 몽쉘통통에서 ‘통통’이 빠진 이유, surprise Fimm의 뜻, LG카드가 LG 레이디 카드를 내놓은 이유 등등 별다른 설명이 없더라도 누구나 알 수 있는 브랜드를 통해 그 속에 어떠한 ‘법칙’이 숨어 있는지를 밝혀내고 있습니다.
‘아하~’라는 감탄사가 나오거나 피식 웃음이 나오는 경우도 있습니다. 마치 잡지 기사처럼 가볍게 읽을 수 있는 책입니다. 하지만 뚜렷한 ‘목적의식’을 가지고 보면 가볍게 넘어갈 수만은 없는 책입니다. ‘어떻게 써먹을까…’
다음 사례를 보면서 함께 고민해볼까요?
- ‘냉방 기능도 강하고 세련된 제품’의 이미지로 새로운 브랜드를 찾던 LG에서 새롭게 떠오른 브랜드는 ‘산들로’였다. 푸른 산과 들이 연상되는 이 브랜드에 대한 소비자 조사 결과는 어땠을까? 재밌게도 에어컨의 기본 성능인 냉방 기능에 대한 신뢰감보다는, 기존의 바이오에어컨이 가지고 있던 공기 정화 기능에 대한 이미지가 더 강하게 나타났다. 바이오는 영어로, 산들로는 한글로 소비자들에게 “맑은 공기를 드릴게요.”라는 이미지 연상만을 자극했던 것이다.
(…)
‘센’이라는 단어가 소비자의 새로운 연상을 자극했던 것일까. 바이오나 산들로와는 전혀 다른 어감인 ‘휘센’이라는 브랜드로 에어컨 시장에 다시 도전한 LG는 냉방 기능에 대한 신뢰감과 고급스러운 이미지를 동시에 잡으며, 에어컨 시장에 그야말로 폭풍처럼 ‘센’바람을 일으켜 업계 1위에 오를 수 있었다.(p.24~25)
[주제] 브랜드 전문화가 마케팅 역전의 비결이다. - 아파트 분야 역시 브랜드 전문화의 바람을 타고 많은 브랜드가 개발되었는데, 이때 나온 것이 Xi와 #이다. (…)
하지만 아파트는 다른 어떤 제품보다 그 속성이 반영구적이다. 주거와 관련되어 생겨나는 집에 대한 이미지는 안락한 휴식이라는 이미지와 결부되면서 차별성보다는 친근성에 의존하고 있다. 후발주자로서의 부담 때문에 아파트를 지나치게 패션화된 제품으로 표현했던 LG건설과 포스코건설이 고전을 면치 못했던 것도, 아파트라는 제품이 가지고 있는 기본 속성인 편안함과 친근함이라는 본질 가치를 놓쳤기 때문이다.(p.34)
[주제] 무의식을 자극하는 친근성이 장수하는 브랜드를 만든다. - 잠시 실험해보자. 책을 덮고 머릿속에 ‘미(米)소주’라는 단어를 떠올려보자. 과연 어떤 이미지가 떠오르는가. ‘미소’, ‘소주’, ‘쌀’, ‘부드러움’, ‘아름다움’, ‘아무 생각 없음’ 등 정말 다양한 이미지들을 떠올릴 수 있을 것이다.
(…) 미소주의 가장 큰 약점은 바로 이미지가 너무 다양하다는 데에 있었다.(p.47)
[주제] 강력한 경쟁 브랜드를 이기는 해법은 이미지 집중력에 있다. - 브랜드의 수는 항상 회사에서 의도하는 것보다 적은 것이 좋다. 새로운 브랜드를 발굴할 팀과 조직의 여유라는 현실적인 이유를 제외하더라도, 회사 브랜드 전체에 대한 신비감을 유지하기 위해 문어발식의 경쟁적인 확장보다는 중용의 도를 지키는 일이 필요하다. 아저씨나 아줌마가 용감해지는 반면 매력이 없어지는 이유도 너무 많은 것을 아라버려서 신비감이 떨어지기 때문이 아니겠는가. 우리 모두 중용의 도를 마음속에 새기자.(p.67)
[주제] 신비주의 전략이 장기적인 성공 브랜드를 만든다. - 자, 실험을 또 해보자. 당신이 고기를 사러 갔다. ‘싱가생가’, ‘정품眞’ – 이렇게 두 종류의 고기 브랜드가 있었다. 당신은 무엇을 선택하겠는가.
싱가생가라는 말은 재미있고 뭔가 싱싱할 것 같은 느낌이 들지만, 한편으로는 싱거울 듯한 느낌도 함께 연상이 된다. 반대로 정품眞은 정품이라는 말과 眞이라는 한자가 주는 무게감에서 닌뢰가 느껴진다. 실제 조사 결과, 톡톡 튀는 아이디어와 뭔가 믿음이 가는 느낌 중에 소비자들은 믿음이 가는 느낌을 선택했다.(p.77)
[주제] 1차상품 마케팅에서는 브랜드화된 제품 이미지가 필요하다. - 버스를 잘못 탔을 때 가장 빨리 버스를 갈아타는 방법은? 그렇다. 버스가 출발하기 전에 큰소리로 외쳐야 한다.
“어저씨! 차 좀 세워주세요!”
브랜드 마케팅에서도 마찬가지다. 브랜드가 이미 성숙기에 들어간 후에 브랜드를 철수하고 새로운 브랜드로 다시 도전하는 것은 처음 도전할 때보다 두 배 이상의 노력이 필요할 뿐만 아니라 실패할 가능성도 높다. 이미 출발해버린 버스를 세우기 힘든 것처럼 말이다.
스케치에 대한 브랜드 조사를 마친 후, 태평양에서는 스케치의 철수 결정을 내렸다. 그리고 ‘미쟝센’이라는 새로운 브랜드로 다시 시장 진입을 시도했다. 결과는 대성공이었다. 출시 7개월만에 웰라를 누르고 시장 점유율 25퍼센트를 기록한 것이다.(p.91~92)
[주제] 경쟁력없는 브랜드는 과감히 버리는 것도 전략이다. - 한 2년여 전쯤부터 LG의 단말기에는 CION 대신 ‘CYON’이라는 이름이 새겨져서 나왔다. CION와 CYON, 단지 I에서 Y로 바뀌었을 뿐인 이 단어의 변화가 소비자의 무의식을 자극하기 시작했다. 처음에는 예민한 사람이나 알아챌 뿐이었던 이 변화는 시간이 지나면서 그 힘을 발휘했다. CION을 보면서 ‘싸다’라는 단어를 연상했던 사람들이 CYON을 보고는 ‘사이버’라는 단어를 연상하기 시작한 것이다.(p.106)
[주제] 성숙기의 시장에서는 작은 차이가 쌓여 큰 변화를 만든다. - 수십개의 2등보다는 하나의 1등을 키워라.
기존의 치약 브랜드는 지나치게 세분화되어 있는 경우가 많았다. (…)
그 중에서도 태평양이 가장 큰 어려움을 겪고 있었는데, 애경에서 ‘2080’이라는 대표 브랜드로 마케팅 변화를 시도해서 성공한 이후로 상황은 더욱 어려워졌다.(…)
이럴 때의 해결책은 안에서 찾아야 한다. 기존의 브랜드 중 소비자들에게 가장 많이 인지되어 있는 브랜드를 대표 브랜드로 만들어 주는 것이다. 태평양의 경우, 그나마 고객이 가장 많이 인지하고 있었던 브랜드가 바로 ‘메디안’어있다. (…)
‘신뢰의 죽염’, ‘차별의 2080’, ‘친근한 페리오’ 사이에서 브랜드 파워를 강화하려면 새로운 전략이 필요했다.(…) 태평양은 ‘과학의 메디안’으로 고급스럽고 세련된 이미지가 없었던 기존 브랜드의 약점을 보완하는 대표 브랜드 전략을 구사하게 되었다.(p.127~128)
[주제] 세분화된 시장에서는 1등 브랜드를 중심으로 브랜드를 집중시켜라
그 외에 이 책에서는 다음과 같은 주제를 다루고 있습니다.
- 참신한 발상의 전환이 성공하는 브랜드를 만든다.(p.151)
ex) surprise Fimm, 업그레이드 몽쉘 - 중독성이 강한 소비재 시장에서는 무의식을 자극하라.(p.163)
ex) 표백제 레모닝, 과일주스 snapple - 특수 제품 브랜드는 본질과 상지을 조화시켜야 성공한다.(p.177)
ex) 김정화와 미백 패치 클라렌 - 중소기업은 상호와 브랜드를 통합하는 것이 성공 비결이다.(p.191)
ex) 이니시스의 이니카드, 이니페이, 이니몰. 에피온의 해피온, 꽃을 든 남자, 단무지 - 새로운 브랜드는 새로운 카테고리에 맞는 전략이 필요하다.(p.202)
ex) LG카드의 ‘LG 레이디카드’, TTL, 딤채 - 제품 이미지와 브랜드 이미지가 달라야 성공하는 브랜드도 있다.(p.217)
ex) 향수 - 아날로그와 디지털 브랜드의 차이를 알아야 성공한다.(p.229)
ex) M, June, IM, ICS, KTF - 브랜드 성공의 결정적인 1%는 간판이 완성한다.(p.241)
ex) 아버지 튀김 딸 떡볶이, 신계치 라면, 웃기는 짜장, 주유소, 어쭈구리와 천하일품 - 사람의 이름은 브랜드에 높은 신뢰감과 차별성을 부여한다.(p.253)
ex) 국진이빵, 이동수, 이경숙, 앙드레 김, 클라라 윤 - 자신감과 장인정신이 진정한 명품 브랜드를 만든다.(p.265)
ex) 진도 모피, 버버리, 마란츠(독일 오디오 브랜드) - 숫자와 색채는 브랜드에 구체성과 상징성을 부여한다.(p.279)
ex) 2% 부족할 때, 2080 - 글로벌 브랜드의 성공 열쇠는 제품력과 이미지 전략이다.(p.293)
ex) 영원(YOUNGONE), CJ
