정말 오랜만에 홈페이지를 개편하느라 거의 일주일만에 리뷰를 올리네요.
주말에 21세기북스에서 나온 《코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가》를 읽었습니다.
콜라 판매가 비수기에 접어드는 겨울, 판매를 늘리기 위해 고심하던 코카콜라는 겨울 이미지에 잘 어울리는 산타클로스를 광고 캠페인에 등장시켰다. 산타클로스가 코카콜라를 연상시키는 흰색 털이 달린 빨간색 외투를 입고 커다란 벨트를 차기 시작하면서 코카콜라는 ‘크리스마스 = 산타클로스’이고 ‘산타클로스 = 코카콜라’라는 이미지를 세계 소비자의 마음 속에 심었다. 이 밖에도 코카콜라는 마케팅 분야에서 수많은 성공사례를 남기며 세계 최고의 브랜드로 자리매김하고 있다. 이 책은 이처럼 현재의 정형화된 마케팅의 한계를 극복하고, 소비자와의 연계를 강화하며 성과를 높이는 마케팅의 새로운 주제를 소개하고 있다.
이 책의 표지에 씌어있는 책 소개 글입니다.
위에서 언급한 것처럼, 이 책은 마케팅의 새로운 주제 또는 과제를 소개하고 있습니다. 그 주제는 다음과 같습니다.
– 마케팅 환경변화와 CRM(Customer Relationship Management)
– 브랜드 사이언스
– 끊임없는 테스트를 통한 학습
– 제휴 마케팅
– 제품 및 서비스 개념의 확장
– 다채널 관리
이렇게 여섯 가지의 주제가 각각 하나의 ‘장’으로 구성되어 있는데, 왜 여섯 가지인가?
저자는 이를 두고 저자 자신의 편협한 지식과 학문적 독단으로 매우 ‘비과학적’ 방법으로 도출했다고 적고 있습니다.
그러나 경제학자 제이콥 바이너(Jacob Viner)의 ‘경제학은 그 시대의 경제학자들이 하는 일’이라는 정의처럼, 마케팅 학자인 저자가 앞으로 고민하고 해결해야 할 과제로 여섯가지의 과제를 선정했다면, 이것을 연구하고 실행에 옮기는는 것 자체가 바로 마케팅이라고 할 수도 있을 것입니다.
참, 저자는 서울대 경영학과 김병도 교수입니다.
저자는 책 전체를 통해 주제와 연관된 다양한 사례를 소개하고 있습니다.
서론에서는 미국의 대표적인 유통업체인 시어스(Sears)의 설립 과정을 소개하고 있습니다.
그 외에 각 장별로 다음과 같은 사례가 소개되어 있습니다.
- 마케팅 환경변화와 CRM
- 마케팅 이노베이션 머신 – 아마존
- 미국 자동차 산업에서 가장 중요한 인물로 꼽히는 헨리 포드(포드 자동차 창업자)와 알르레드 슬로언(GM의 전문 경영인)
- 세분시장을 독점한 보험회사 USAA
- 서민을 공략해 성공한 하라 카지노
- 마일리지 프로그램의 시초인 아메리칸 항공의 에이어드밴티지(Aadvantage)
- 브랜드 사이언스
- 코카롤라는 어떻게 산타클로스에게 빨간 옷을 입혔는가 (이것을 책 표제로 뽑아 쓰고 있습니다.)
- 일본의 대표 브랜드, 소니 워크맨
- 프록터앤갬블의 브랜드 관리 시스템
- 2위 기업 펩시콜라의 마케팅
- 10년 동안 네 번이나 주인이 바뀐 스내플의 마케팅 교훈
- 끊임없는 테스트를 통한 학습
- 캠벨(Campbell Soup Company) 농축스프의 진열방식 연구사례
- 테스트를 핵심 경쟁력으로 만든 캐피털원
- 캐딜락을 위기에서 구한 니콜라스 드레이스타트(Nicholas Dreystadt)의 관찰력
- 에디슨의 가장 위대한 발명품, 멘로파크 연구소
- 지식경영을 성공적으로 실천한 맥킨지
- 제휴마케팅
- 알프레드 듀퐁 챈들러의 대기업 관리체계
- 외주로 성공한 ‘왈가닥 루시’
- 씨디나우(CDNow)의 제휴마케팅
- 유통망을 이용한 공동마케팅, 잔탁
- 브랜드 이미지를 이용한 공동마케팅, 뉴트라스위트(Nutrasweet)
- PC 제조업체와의 공동마케팅, 인텔 인사이드
- 보완관계 제품의 공동마케팅, Free PC
- 규모의 경제를 위한 공동마케팅, 선키스트
- 통합 마일리지 프로그램 하나로 성공한 에어마일스(Air Miles)
- 제품 및 서비스 개념의 확장
- 백화점이 무료 셔틀버스를 운영하는 이유
- 다양한 서비스를 제공하는 초대형서점, 반스앤노블
- 지속적으로 제품 속성을 혁신한 리처드 브랜슨의 버진(Virgin) 그룹
- 시계를 패션으로 정의한 니콜라스 하이에크의 스와치
- 20세기 최고의 장남감, 레고
- 저가의 고급 서비스를 창출한 홈디포
- 도박산업을 휴양산업으로 바꾼 스티브 윈
- 다채널 관리
- 세계 최초의 수직 계열회사, 스위프트
- 채널 다변화의 실패 사례, 게이트웨이
- 다채널의 통합과 조정에 성공한 존슨앤존슨의 아큐브(Acuvue)
- 서킷시티의 온라인-오프라인 결합 전략
- 방문판매 업체 에이본(Avon)의 다채널화 시도
이처럼 다양한 사례를 통해 저자는 마케팅의 새로운 주제와 흐름을 비교적 쉽게 소개하고 있습니다.
그러나 실제 마케팅 의사결정은 너무나 난해합니다. 다양한 사례를 본다고 해서 바로 실무에 적용할 수 있는 것도 아닙니다. 마케팅만큼 미래가 불확실한 것도 없기 때문입니다.
그러면 이러한 불확실한 마케팅에 대해 올바르게 의사결정을 하기 위해서는 어떻게 해야할까요?
저자는 제2장에서 미래를 예측하는 세 가지 방법으로, (1)마케팅 현장 경험 (2)마케팅 이론 교육 (3)테스트 등이 필요하다고 합니다.
좋은 테스트는 좋은 가설(질문)로부터 나오고, 제대로된 가설은 이론과 경험에서 얻을 수 있다는 것입니다.
경험과 이론과 테스트로 압축되는 이 세 가지 방법이야 말로, 정답이 없는 마케팅의 의사 결정을 올바르게 하기 위해 필요한 최선의 방법일 것입니다.
그런 의미에서 이 책은, 마케팅의 이론과 간접 경험을 톡톡히 전달해주고 있는 셈입니다.
